2022年12月31日，人民文學出版社主辦的大型公益直播“百位名人迎新領讀——2023文學中國跨年盛典”活動現場。主辦方供圖

“中信讀書會”邀請清華大學氣候問題專家李政做客直播間，解讀中國2020-2050年低碳發展行動路線圖。中信出版集團供圖

“主播說得太好了，我要為知識付費”“庫存不多，大家先到先得”“本次直播有專場贈品，現在點擊下方鏈接拍下有專屬明信片贈送”……如今，“回歸閱讀”成了直播間的“流量密碼”，熱火朝天的直播售書也成了出版行業一道獨特的風景線。在生活節奏加快的當下，借助新媒介，紙質書閱讀正以其優質內容煥發出新的光彩。

激發潛在閱讀需求

去年，新東方旗下直播間“東方甄選”火了。“好口才+好書品+好故事”帶來好銷量，單日過萬冊的圖書銷售量引發社會廣泛關注，不少網友開玩笑說，希望主播董宇輝專職賣書。才華橫溢、金句頻出的主播不靠嘶吼“叫賣”，不打價格戰，卻讓不少網友紛紛下單，《額爾古納河右岸》《蘇東坡傳》《活著》《平凡的世界》《小王子》等作品更是在直播間的銷售榜單上名列前茅。

相比日用品，圖書的推介有一定門檻，講解時需要更多專業知識，對于主播的選品能力、閱讀積累有著更高要求。“東方甄選”的成功離不開主播細膩的情感表達、活潑的口頭語言以及推薦圖書的過硬品質，“雙語”帶貨的創新形式更讓觀眾對直播銷售有了全新的觀感。

“在直播間里我買了很多本書，吸引我購買的主要原因是主播會分享閱讀心得，他的真誠十分動人。”網友胡先生這樣說，“閱讀紙質書帶來的體驗是不可替代的，捧一本沉甸甸的書籍在手，能夠讓我感到平靜。我想，以后會在直播中買更多書。”

如今，在移動互聯網的迭代效應下，通過網絡學習知識已成為不少人的習慣。再加之近年來迅速發展的直播帶貨消費模式，網絡直播售書的流行水到渠成。更可貴的是，這正讓越來越多的人重拾閱讀紙質版書籍的習慣。

中國藝術研究院副研究員孫佳山指出：“我們對于閱讀的需求一直存在，但以紙質書為代表的深度閱讀的需求有時是潛在的。通過網絡直播生動有趣的講解，引發觀眾的認同感、代入感，從而進行消費，這是直播售書吸引更多人購買紙質書、愛上紙質書的根本原因。”

為行業帶來新契機

近年來，線上直播成為出版行業應對疫情影響的重要舉措。相較于其他線上營銷形式，直播的優勢是互動性更強，展示產品更加立體和直觀，給出版社直接接觸讀者提供了好機會，而這有助于讓更多讀者了解出版社的出書理念和特色，培養出版社的忠實粉絲，為圖書銷售打開新渠道。

以中信出版集團打造的文化活動品牌“中信讀書會”為例，通過圖書精華解讀，結合行業專家觀點、時代重大議題、熱點價值話題，讀書會2022年在微信視頻號上舉辦了超過100場線上直播、12場國際對談等知識類直播活動，全年全網觀看量超過1億。

在抖音平臺上，“中信讀書會”的兩名主播一名有直播經驗、懂營銷，另一名有做電視劇編劇經驗，共通點是他們都對圖書比較了解，而且有一定的閱讀積累。主播兼具感染力與專業積累，是“中信讀書會”得到抖音用戶認可的重要原因。這為“中信讀書會”吸引來22萬抖音粉絲，這些忠實用戶也為中信出版集團帶來了不俗的銷售業績。數據顯示，去年“世界讀書日”當天，“中信讀書會”在抖音直播3個小時，實銷碼洋超過12萬元，“6·18”期間實銷碼洋有70多萬元。

直播售書火熱，但同時也存在一些問題，“50萬冊10元以下的書”“10萬冊1元書”……帶貨主播銷售超低價圖書曾引發爭議。孫佳山指出，在直播帶書過程中，存在“一元售書”等惡性競爭情況，還有的平臺為打價格戰，有意事先抬高價格，導致書價虛高，這些問題應當引起充分警惕和注意。

2022年初，國家新聞出版署發布《關于做好2022年印刷發行重點管理工作的通知》，要求規范圖書電商營銷行為，規制超低價直播帶貨、線上打折傾銷等發行亂象。作為精神產品的圖書不應當單純考慮利益和流量，而應考慮到圖書本身所承載的文化意義，重視優秀作品的社會效益。

拉近與讀者距離

在網絡時代，應如何發揮閱讀的力量？名人的示范效應與引領作用十分重要。剛剛過去的元旦假期中，人民文學出版社的一場大型公益直播“百位名人迎新領讀——2023文學中國跨年盛典”點燃了人們對于閱讀與文學的熱情。

以作家、翻譯家、藝術家、文化學者、出版人、媒體人、海外漢學家、影視體育名人為主體的百位嘉賓組成的強大陣容，點亮了這場5小時的文化盛宴，嘉賓們以百余中外文學名篇為底色，讓美好的文字穿過屏幕，直抵觀眾心靈。

“這個跨年太有意義了！”“領讀讓文學穿越時空引發共鳴，產生寄托和憧憬！”“文學給我們力量，閱讀讓我們覺察自我”……觀眾們在直播間的評論中抒發自己的心聲，表達對閱讀的熱忱與對生活的熱愛。

這場直播在微信視頻號開播7分鐘觀看破萬，微博不到半小時觀看破10萬。據不完全統計，當晚全網觀看量突破1200萬，“2023文學跨年”“百位名人迎新領讀”等話題閱讀量近千萬。與上次跨年直播相比，直播數據不降反升，彰顯出觀眾對于有深度、高質量文化類直播活動的強烈需求。

如今，越來越多的作家通過網絡直播與讀者見面交流，嚴肅文學更借助互聯網頻頻“破圈”，屢屢引發關注。諾貝爾文學獎獲得者莫言多次通過網絡直播暢談文學，他的新版《生死疲勞》、新作《晚熟的人》出版時，都選擇以網絡直播的形式與觀眾見面；茅盾文學獎獲得者麥家與主播暢談文學與人生故事，講述自己的代表作《解密》的創作過程，受到網友熱烈歡迎；《人世間》作者梁曉聲現身直播間，與網友熱情交流創作這部小說時的所思所想，這場直播帶動了《人世間》銷售2萬多單……

“大咖”作家紛紛走進網絡直播間，擁抱互聯網，某種意義上也是擁抱讀者。網絡直播再度讓作家直面讀者、直面市場，重塑了作家、作品與讀者、市場的關系，而實打實的銷售量同樣證明，閱讀在今天放射出的耀眼光芒，沒有被掩蓋。網絡直播打破了地域和時間的局限，讓原本僅能覆蓋少數讀者的線下交流活動不再受制于場地、人數的限制，讓讀者能夠更便捷地接觸作家和新作，不失為推動全民閱讀的一大有益途徑。（記者 黃敬惟）